基金直播突然火了！淘宝放大招，基金圈“薇娅”“李佳琪”要来了

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者：安福家园   时间：2020-06-08

新冠疫情正为基金公司转战线上营销按下了加速键，一场基金行业营销形式变革正在发生。

春节复工以来，基金公司原本线下直面银行渠道经理、机构客户、直销渠道客户的传统营销模式无法正常展开，而基金经理直播、淘宝直播带货等线上直播作为解决这一难题的模式逐渐兴起、发展、火爆。

基金经理、基金公司总经理等各种人士从幕后走向台前，直接面对投资者谈投资、谈行业、甚至谈思想；各种形式的直播火热展开，主持人们在直播间内妙语连珠、唱歌尽兴。但直播背后也存在金融产品是否适合直播模式、合规与否等问题，尚处于尝试阶段的直播或许

春节后不少公司直播已百场

春节后因线下交流基本停滞，营销面临无法及时有效传递信息的问题，语音会议、网上路线、视频直播等线上模式逐渐兴起。目前已经有不少基金公司直播超百场，尤其各大基金公司都花式直播，微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为主力平台。

博时基金市场营销相关人士就表示，2月3日开市以来就开启了线上直播路演相关活动。截至日前，短短几个月累计开展了不同形式直播活动上百场，从观看次数和传播效果来看，观看总人次超百万。从直播内容来看，主要分为四类，包括基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训，力争在合规的前提下，积极拥抱营销环境的变化。

鹏华也较早采用欢句直播向投资者传递专业知识，自2019年年底即开始尝试直播，频率每周1-2场。截至目前基金经理直播近100场，同时通过外部直播平台，如新浪财经\网易财经等直播近30场。同时，4月27日鹏华基本面投资大学系列直播正式启动，到目前7周培训课程安排合计超过33次。

上海一家大型基金公司介绍，公司成立了直播工作小组，每周定时推出系列直播栏目，由工作小组负责主题策划、内外部资源协调、现场执行及二次传播，至今已经做了十余期，覆盖超过100万投资者。

“受疫情影响，客户需求线上化的特征非常明显，一方面由于空暇时间增多，投资人教育需求增加，一方面，对于理财产品的需求增加。德邦基金公司内部成立‘直播小组’，由主办部门牵头，运用多种线上新媒体工具“全战线”开展营销。”德邦基金电商负责人表示，基金经理音频、视频直播，同时通过微信、天天基金财富号、蚂蚁财富号、雪球、同花顺、同顺号等各大新媒体矩阵持续发布投教内容传达信息。

“疫情期间，公司一方面增加了日常资讯的频次，一方面通过网络直播加强了与投资者的交流。借力直播平台流量，公司基金经理获得了较好的曝光，直播实时观看峰值达3万人。”一位业内人士表示。

值得一提的是，目前线上直播也促进了不俗发行效果。北京某中型公募市场人士表示，疫情期间做了一直产品重点持营，做了大量线上的物料，光海报就有100多张、数十场直播和线上培训，最终销量超过70亿。

线上模式下的“合规与有趣”

疫情加速基金公司营销由线下向线上迁移，而线上营销更需要合规先行，同时“更接地气”的表达方式是不少基金公司直言需要提升之处。同时，不少公司都从投教上做突破口。

“基金公司营销由线下向线上迁移是一个不断探索发展的过程，在这个过程中面对新产品、新业务，要保持为持有人资产保值增值的初心，树立经营管理始终以风险管控能力为边界的理念。”北京一家基金公司营销人员表示，比如在基金直播探索过程中，一是注重提升直播内容的质量。直播面对的多是个人投资者，需要基金经理将专业的投资语言接地气、网络化地表述。二是在合规的框架下开展直播，直播平台和公司合规部门也会对直播内容进行审核。

安信基金也表示，春节之后就积极开拓新的营销传播方式，通过电话语音会议、视频会议、直播等方式与投资者积极沟通服务。运作过程遇到的困难主要流量如何扩大等问题。

“最开始的时候直播是在基金经理家里，刚复工之际在公司各种会议室里，环境不统一，直播效果会比较随意，对于公司品牌调性起不到宣传效果。后来公司搭了个直播间，直播效果就更好了。”上海一家参与淘宝直播的中型公募基金公司人士直言，要提升每一次直播的质量。

上海一家参与蚂蚁金服直播策划的公募市场总监就表示，如何在2个小时直播讲得合规、又有吸引力（生动、有趣）是很大的考验。“这是拼体力活，团队8至9人分工协作，彩排也是爆出各种情况，直播前脚本用A4纸30多页，需要有趣又要合规，N次改稿。”

上述上海大型基金公司表示，“直播”作为一种实时的无差别传播手段，在提升投资者教育体验的同时，也面临着合规宣传的考验。直播栏目每期的直播主题都经过了合规审核，同时积极创新模式。“我们从内部培养不同风格的主持人，有严谨专业、台风持重的财经主播风格，也有面向C端投资者的活泼风格。

线上模式同时不放弃线下

“公募基金网络营销领域竞争会更加激烈，线上+线下的渠道整合营销会成为未来的发展趋势。”北京某中型公募市场人士就表示，针对线上营销的转型，公司已经形成整体的营销方案。而这似乎正成为未来基金公司营销的方向。

德邦基金电商负责人表示，直播虽解决了地域限制，线下模式依然有着面对面交流和现场体验的功能，是直播不可取代的。他更深入表示，根据基金业协会对公募基金渠道销售保有量的统计，基金公司直销比例及独立基金销售机构占比逐年上升，尤其是疫情期间互联网渠道重要性日益提升，推动基金公司互联网销售提速；长远来看，投顾服务也将改变传统的线下基金销售生态，线上营销模式以及投资者观看直播的习惯逐渐养成，很有可能会成为基金业的新投教模式。

“相比往年会更重视线上营销，但与客户面对面的交流是有温度且有必要的。”上述参与淘宝直播的中型公司人士也表示。

从目前基金公司趋势来看，各大公司都加大了对线上营销的人力、物力的投放，不少公司力度较大，还专门招聘主持专业的营销人员。德邦基金就表示，目前在一定程度上，增加了运营人员的安排，也在接洽相关的专业第三方合作。

北京某中型绩优公募的市场人士也表示，今年大幅增加了线上路演，也加大相关投放。还有一家公司表示，该公司线上直播对整个公司都很重视，各个条线员工加班加点，线上产品和服务及时跟进行情，并确保受到迅速涌入的流量冲击后，后台系统保持平稳运行。

业内人士表示，基金经理等专业人士走进直播间，是机遇也是挑战，但总体而言，通过直播跟投资者进行近距离交流，对公募基金和投资者而言都是增进彼此了解的良好契机。