跨境电商迈入下一阶段，品牌化、本土化成共识

在非洲，如何解决肤色的差异，让黑人拍出更好看的照片？这曾是个困扰无数手机企业的难题。但最后，被一个中国品牌很好地解决了。

通过大量深肤色人脸影像的分析，公司自主研发出一套算法，不仅能把深肤色人像拍得清晰，还增加了美颜功能，让他们“黑得漂亮”。这个叫做传音的品牌，就是依靠极致的本土化策略，获得了非洲最高的市占率，被称作“非洲之王”。

在“走出去”成为共识的当下，无数中国品牌想要复制传音的成功。但毕竟传音自诞生之初就有全球化的基因，如今，出海赛道上磨拳擦掌的，有传统的外贸商，有曾经的OEM代工工厂，也有互联网时代原生的创业者……对于他们而言，出海是一项“从零到一”的事业，并没有想象中简单。

如何把握远在上万公里外的市场以及那里的需求？又如何用产品与他们产生连接，建立信任？想要知悉品牌出海的诀窍，最好的方式还是看看前人的实操经验。

近期亚马逊广告和亚马逊全球开店联手打造的《水手计划》第二季，就给出海品牌们提供了一份标准的“参考答案”。这一创新的短视频项目用镜头记录下了8家出海企业的真实故事，涵盖3C电子、家居、服饰等不同品类，全方位、追踪式拍摄了这些品牌在出海中面对的典型问题。

#一个尺码引发的故事

画面中，两件女士上衣被平铺在一起，镜头先对准右边的那件：“这是你们卖的L码”，镜头接着转向左边的那件，衣服明显大了不少：“这是我买的L码。”最后，画外的女声发出一句疑问：“所以，你们卖的是童装吗？”

这是一位美国消费者购买中国品牌的衣服后，因尺码偏小而拍摄的吐槽视频，发布在社交媒体上。视频被广为传播，引起了品牌Ekouaer的工作人员们的注意。

Ekouaer是一个主营家居服的品牌，背后是中国企业赛维时代，其总部位于跨境电商之都深圳。美国是Ekouaer最大的目标市场，但也是全世界族裔分布最分散的国家，对当地消费者的服装尺码不能想当然地按照亚洲人来做——在美国穿L码服装的人，来到中国可能需要XXL。在这里做服装生意，就必须解决多族裔国家的消费者身材适配问题。

对赛维时代而言，美国是最大的目标市场，但也是全世界族裔分布最为分散的国家之一。为了能够彻底地解决美国市场上长期存在的尺码问题，赛维时代将各个团队集合在一起集思广益。在详细比对了版型模特上身效果之后，供应链负责人给出了优化方案：将市场反馈的版型数据作为产品研发和升级的参照，并借助柔性供应链的打造实现产品的快速迭代，解决尺码的差异化问题，进一步提升用户的体验。

尺码问题的顺利解决，让赛维时代在紧随其后的亚马逊DOTD（镇店之宝）活动中取得了良好的成绩，通过充分的广告投放和DOTD的流量加持，旗下的多款服装产品都实现了数倍的销量提升。

#从制造走向品牌，面对全球市场也需“千人千面“

回溯过往，中国企业在20世纪80年代就开始尝试产品出口，珠三角长三角地区一座座工厂拔地而起，流水线永不停转。

凭借着人口红利，通过ODM、OEM等代工方式，中国出口贸易量取得了突飞猛进的增长，“中国制造”得以享誉全球。但制造只是全球产业链分工上的一个环节，相对于技术研发和品牌建设而言，大部分制造业的利润空间始终是有限的。要在全球产业分工中获取更大的收益，中国企业必须把握住跨境出海的红利，以产品创新和品牌建设的双重驱动，推动中国品牌在全球舞台上的崛起。

然而，出海之路必然面临着跨文化传播的种种障碍。上文提及的尺码差异，就是经典的“水土不服”案例。同样以服装行业为例，即使在有相似消费者身型、文化背景的亚洲，也存在着不同的偏好，例如在印尼需要售卖符合当地穆斯林文化的服饰，在炎热的泰国则需要重视服装面料的透气与吸汗性能。而面对文化差异更大的欧美市场，需要卖家洞察本土市场的地方就更多了。

比如赛维时代在进军日本市场时，就需要适应日本消费者对家居服的款式、设计、布料的不同偏好，对商品图片、文案描述的不同审美取向，更需要应对日本这个新市场的文化和语言鸿沟。这些要素最终汇集成一个大问题：赛维时代要呈现给日本消费者一个怎样的品牌？

Ekouaer团队首先从产品开始打磨。Ekouaer针对日本消费者的身材特点和喜好风格定做了一批服装。相对此前美国市场的产品，日本款的家居服用了更低调的颜色，款式也有所不同。

有了本土化的产品，在新开辟的战场，还要面临出单量不稳定的挑战。Ekouaer团队决定在详情页上下功夫。在亚马逊商品推广的自动广告投放功能帮助下，通过累计关键词和竞品信息、广告报告，Ekouaer团队获取了消费者画像，并能够根据他们的审美偏好和文化习惯拍摄商品图片，并对详情页进行优化。

随后，借助亚马逊广告的工具“组合拳”，如亚马逊DSP、流媒体视频广告、亚马逊直播等资源以及站外的社交网络、KOL营销等，赛维时代为新市场打造出了能够全面呈现品牌形象的A+页面和品牌旗舰店，在日本市场的销量表现也获得了提升。

《水手计划》第二季里还提到了另一个有趣案例：一个手绘板品牌，是如何在竞争激烈的市场中实现本土化的。

众所周知，日本是一个动漫大国，动漫产业发达且成熟，是手绘板的重要市场。但也因为市场成熟，行业已有巨头，一个新鲜的中国品牌想要分一块蛋糕，就必须真正懂客户、懂需求。

汉王友基旗下的XPPen，主营产品就是手绘板和手绘屏。在日本，XPPen通过亚马逊展示型推广和视频广告做人群定向，并邀请日本本土的插画师与设计师做图片、视频的视觉设计和素材制作；使用手绘板的往往是艺术创作者，审美更多元，充满想象力，因此XPPen在新品迭代时会选择更前沿、大胆的配色，彰显品牌个性。在美国市场，用户喜欢创作色彩饱和度更高、视觉冲击力更强的漫画。对此，XPPen同样从当地着手，邀请北美本土的设计师对产品页进行调整。

即便是跨境圈的“优等生”安克创新，也有自己的难题。安克创新孵化的音频品牌soundcore，在研发与设计人员的一次次矛盾与调和之后，开发出了更轻便、更美观，同时保证了音质的新的Liberty 3 Pro系列。新品诞生不易，但要在“卷”得不行的电子产品市场抓住消费者善变的“心”，必须要有优秀的市场策略与执行。

在亚马逊美国站的Prime会员日期间，Liberty 3 Pro新品拿到了首日的“镇店之宝”。基于精心打造的亚马逊商城内的品牌旗舰店、帖子以及优化的广告策略，Liberty 3 Pro在美国站的环比销量增长了58倍，在荷兰站点增长了10倍以上，在墨西哥、日韩等新兴市场也增长不菲。

过去多年，中国制造业已经建立起了深厚的产业基础，但想要在出海的过程中真正征服海外消费者，却是“酒香也怕巷子深”，需要产品、品牌、运营三者相辅相成。

《水手计划》中展现了八家不同品类的中国品牌，它们在品牌建设的路上各有不同。不过，在这些差异化路径的背后，不同的品牌有着一致的目标——以强大的产品力为依托，依靠全球品牌的打造，向产业链更高价值的阶段加速迈进。

而这正是亚马逊一直以来致力于帮助中国企业做的事。

#亚马逊仍是第一选择？

将品牌出海比喻成航行，那么每个品牌都是一个具体的船只，船只或许有大有小，驾驶着它们的水手却有着同样的追求：到异域开疆扩土，掌握自己的命运。

《水手计划》第二季捕捉下了这些水手的故事。从大学就开始在Karmiqi灯饰实习的业务主管，和传统灯饰厂商一起转型，公司想要打造高端品牌，但他对亚马逊广告的运作方式还很迷茫，便边学边干，下班后也要自学补课，“不管什么课都去听，疯狂地想学更多知识”；XPPen的九零后经理身兼日韩两大站点业绩任务，又新增美国站点的重任，管理着近30人团队，她边熟悉业务，一边学着与管理与沟通的技能，应对压力时也能笑一笑用“实在不行就去摇奶茶”来化解；面对公司突然的业务架构调整，伊可普科技女性人数居多的广告部同事们，发展出了既是职场战友，又是生活好友、人生导师的关系，展现出职场的“她”力量……

正是一个个勇于挑战，积极学习的水手，汇聚成中国企业出海的中坚力量。

著名学者刘擎教授评价说：“《水手计划》的一个个微观真实的故事，将会汇聚为一个更为宏大的故事：我们如何走向‘人同此心心同此理’的未来，眺望一个更好的世界的来临。”

我们也从中发现，在社交媒体和电商平台融合发展、竞争激烈的当下，亚马逊仍然是众多企业主信任和优先选择的对象。从营收百亿规模的安克创新，到刚刚从制造转向品牌的中小企业，在亚马逊上均有蓬勃发展的空间。

作为最早的电子商务公司之一，亚马逊见证了中国水手们的进步，也见证了中国品牌从零到一，从价格竞争向品牌建设的跨越。

除了推出《水手计划》这份“参考答案”以外，近年来亚马逊的动作也体现了其对中国市场的重视。

目前，亚马逊已向中国卖家开放了18大海外站点，帮助中国卖家连接全球资源。为了更好地服务和帮助中国出海企业开拓海外，亚马逊全球开店持续完善本地化服务。同时，亚马逊广告也已经在全国十个核心城市建立了办公室，搭建起了包括亚马逊广告官网、官方微信，抖音、喜马拉雅官方账号在内的全方位、本地化沟通渠道。到2022年3月，亚马逊上活跃的中国广告主账户数量是2017年的近12倍。

亚马逊广告的本地化实操培训也不断更新。2020年，亚马逊广告在中国首创了“卖家讲师计划”，截至到目前，卖家讲师的数量已经达到70名，过去两年半时间内共计参与创建课程600个，收获了超过20万的观看次数。

12月21日，“2022亚马逊广告开箱盛典”也将在线上举办。作为出海领域一年一度的品牌营销盛会，这一届的开箱盛典也更加关注如何助力出海企业们应对不确定性和挑战通过思想的交流、观点的碰撞和知识的分享，提升出海企业的营销技能，实现长期、持续的韧性增长。

从2017年进入中国以来，亚马逊广告始终致力于帮助品牌有效连接全球消费者，增长全球业务，打造国际品牌。目前，亚马逊广告推出的一系列持续创新的产品和工具不断帮助中国出海企业，提升营销成效。同时，顺应媒介多元化、碎片化的趋势，亚马逊的视频制作工具、展示型推广视频等产品，能够借助更富吸引力的视频形式，让中国品牌向数以百万计的全网消费者呈现更具相关性的创意品牌故事。此外，持续升级的衡量技术和解决方案也有助于品牌全面提升营销活动的成效，通过数据的洞察和分析推动广告策略的优化升级。

在地的服务，实际的投入，均体现出亚马逊对于中国品牌出海的乐观预期。事实也的确如此：近5年来，中国跨境电商规模增长近10倍。2021年，中国跨境电商进出口规模达1.92万亿元，增长18.6%，实现连续增长。今年上半年，跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。

中国企业也在转变思路，不仅用产品出海，更要打造品牌，这才是企业存续的长远策略，同时也为消费者与社会整体带来可持续的正面力量。今天，中国的“大航海时代”已经到来，我们等待着更多水手造出巨轮，扬帆出海。
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