2020 年，随着各个电商平台、短视频平台先后布局直播业务，直播带货俨然成为今年最火热的关键词之一。目前，各平台直播带货多延续了淘宝系电商平台的模式，直播更像是一种营销手段，商业化元素更为突出。在主流的电商平台中，除了诸如李佳琦、薇娅一样的大主播，更多时候是消费者跟着自己关注的品牌/商家走。
与此同时，蘑菇街、小红书等社交电商平台延伸出了另一种路径：以消费者信赖的达人为主导，达人的品牌/ 商家选择，决定着消费者最终的选择。而达人又会通过消费者反复的购买与之建立连接，超出原本品牌与人的关系。社交+ 电商的模式似乎为直播带货带来了另一种可能。
社交电商入局直播
很少有人知道，蘑菇街入局直播比淘宝还要早。2015 年，蘑菇街CEO 陈琪开始研究直播，一年后，他做出了一个决定：做直播电商。
“陈琪当时拍着桌子说要上直播，团队里有人反对，因为坦白讲大家对直播的观感不太好，也曝出了负面的东西，类似直播就是女性讨好男性、男性打赏的生态，不健康。”蘑菇街资深副总裁范懿铭说。
陈琪和团队的分歧主要有三点，一是对直播形式的质疑；二是几乎没有人尝试过将直播和购物联系在一起，技术、人力成本等具有不确定性；三是2016 年直播的主要观众为男性，而蘑菇街的女性比例要占到90% 以上。
的确，陈琪团队的担忧正是2016 年以前整个行业乃至社会对直播+ 的刻板印象。彼时，秀场直播与游戏直播正当时，大众对直播的印象仍停留在才艺表演、主播靠颜值获取打赏的阶段，评价并不理想。陈琪的直觉告诉他，直播这种形式可以很好地将人与人联系在一起。经过反复测试后，同年3 月，蘑菇街带有直播版本的软件就上线了。
“其实也是从开始我们主播不会播、不知道怎么播到慢慢找到感觉，然后用户开始询问如何买东西，接着便开始交易了。再后来，我们发现留存变好了，慢慢地交易转化超过了传统的购物方式。” 范懿铭表示。
在尝试过直播模式后，陈琪做出了判断：零售不只是线上，线下的也在做专柜直播，因此直播会成为未来零售的标配。此外，未来直播产生的交易额可能会占到整个行业的50%，而在蘑菇街平台上的占比会更高，可能占到整个业务的80%。
根据蘑菇街2020 财年报告，平台的总GMV 为170.57 亿元，其中直播业务的GMV 同比增长91.6% 至78.8 亿元， 占总GMV的46.2%。与此同时，直播业务活跃购买用户数同比增长44.9%至360 万。可以说，直播带货已经成为蘑菇街业务中重要的一部分。
2019 年11月，同为社交电商平台的小红书开始内测直播功能，主播均由官方选定。测试期间主播的粉丝群体可以在直播时段刷到直播，但是非粉丝人群只能通过 “发现”中随机看到。直播结束后，主播及粉丝可以看到整场直播的直播数据，包括播出时长、观看人数及总点赞数。
小红书创作号负责人杰斯曾表示，直播内测实际上是小红书针对创作者成长的“123 计划”的一部分，5 个月后，平台内粉丝过万的创作者书来给你增长155%。
2020 年4 月23 日，小红书通过直播的形式举办创作者云开放日。杰斯表示，小红书将推出100 亿流量向上计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。与此同时，正式上线直播功能的小红书将直播分为互动直播和带货直播，主播可以任意选择直播形式。
小红书对直播业务下的定义是“创作者的客厅”。“因为用户对直播这种内容形式，对直播带货这种影响力变现手段有需求，所以我们就做了，本质上它就是一个服务创作者的社区产品。” 杰斯认为，GMV 不是小红书直播的核心指标，适合社区直播的创作者数量，才是直播的核心指标。
根植于基因中的达人分享属性
在社交+ 电商的直播模式中，达人在其中扮演着重要的角色，通过达人的推荐，用户完成社交种草、直播拔草、分享晒草的整条链路。而对蘑菇街和小红书而言，达人分享的基因深植其中。
首先，蘑菇街将自己的商业模式定为“P2K2C”，K 即KOL，也叫作达人，通过推荐、分享等形式帮消费者做出购买决策，整个运营核心是如何赋能达人使其更好为消费者服务。因此，蘑菇街虽然属于电商平台，但与淘宝、京东、拼多多不同，三家平台绝大部分账号都是商家号，而蘑菇街基本都是达人在卖货。“对蘑菇街这种通过达人来做电商的平台而言，直播肯定限于是一个工具或场景，它本身就是一种服务。”范懿铭表示。
2011 年蘑菇街成立之初便是由大量买家构成的社区，达人在社区做发东西、做分享，与今天的小红书类似。2014 年蘑菇街开始上线自己完整的电商交易、支付平台，达人不再聚焦于单纯地图文分享，而是向短视频、直播等多种形式进军。不过整体而言，蘑菇街仍属于达人帮消费者做决策的状态。对此，范懿铭认为，达人做直播只是换一种形式为消费者服务，无论是帮消费者做购买决策还是与品牌谈价格，都属于服务中的一种。
小红书与蘑菇街早期的发展模式相似，最初用户可以通过短视频、图文的形式分享海外的产品，随后进行引入品牌、搭建供应链、发掘电商业务。2014 年小红书正式上线了电商平台“福利社”，开始与海外的品牌商、大型供应商进行合作，搭建供应链。2016 年下半年，为了发展全品类的目标，小红书拓展了第三方平台和品牌商家。2019 年，小红书内测产品小红店，入局社交电商。2020 年正式上线直播功能，主要依靠创作者分享的形式进行直播。
“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果，而不是目的。”杰斯表示。
供应链方面，蘑菇街与链条源头的供应商建立了直接的合作关系，在达人和供应商之间扮演着“桥梁”的角色。对于没有供货源头的达人，蘑菇街为其提供相应的帮助。例如，在蘑菇街的上不少达人通过平台与供应商合作，在衣服或鞋子的原产地进行溯源直播，用户可更为直观地了解货品的产出及详细信息。
小红书亦有相似之处，在品牌方、品牌合作人与内容合作机构中扮演着中间人的角色。2019 年小红书上线品牌合作人，并为品牌方、品牌合作人和内容合作机构提供了三重身份的入口。同年，小红书又对平台内的品牌账号进行了升级，品牌号可以帮助品牌获得官方认证，邀请品牌合作人发布合作笔记，同时，品牌号还可以通过与粉丝互动，了解多维度的数据，并可以直接配置小红书品牌旗舰店，促成交易转化。至此，完成品牌号升级后的小红书，形成一站式营销闭环。
蘑菇街与小红书的属性相似，不过入局时间的先后注定了两者和而不同。
蘑菇街的用户以女性用户为主，一直以来较为关键的品类就是女装。随着蘑菇街的进一步发展，平台的品类也由女装逐步过渡到女鞋、母婴用品、化妆品等，不过在范懿铭看来，非标女装始终是平台最为关键的品类，且非常适合直播的形式。
“标品做直播价格非常重要，一定是大主播+全网最低价。我们刚开始做直播的时候就发现非标女装的直播业务增长非常快，因为非标女装本身不太适合比价。在直播间里，主播将衣服的上身效果及搭配直接呈现给用户，这为原本看图片买东西的用户带来一种颠覆性的效应。”范懿铭表示。
尽管小红书的用户也以女性为主，不过由于直播业务刚起步，90% 的直播都是互动直播，而不是带货。值得注意的是，根据小红书官方数据，2019 年10 月至2020 年4 月，平台方面除了美妆时尚等强势品类，文化娱乐、美食、科技数码等多个品类也在社区内增长迅速，其中文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%，体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。尽管部分品类的增长受疫情影响，不可置否，未来适应了带货直播的小红书达人们，在不同的垂直领域或有不小的潜力。
归根结底，社交+ 电商的直播电商模式是私域流量+公域流量的双盘活，既依托于达人与用户之间的黏性强度，也在一定程度上受到平台社区属性的影响，接下来的走向如何，仍有待检验。不过在主流直播带货的模式之下，社区+电商的不确定性也为直播电商的未来提供了无限的想象。
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