打脸华尔街，耐克财报超预期，最大功臣是中国！

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者：安福家园   时间：2020-09-25

　　AJ几乎是所有的年轻人都想拥有的鞋子，而它只是耐克旗下一个系列，由此可知耐克的受欢迎程度。

　　9月23日，全球最大的运动品牌耐克发布了2021财年（2020年6月~2021年5月）第一季度的财报。

　　财报显示，公司2021财年第一财季归属于母公司普通股股东净利润为15.18亿美元，同比增长11.05%；营收同比下滑0.6%至106亿美元。每股收益95美分，高于上年同期的86美分。第一财季毛利率44.8%，同比下滑0.9%。

　　

　　意料之外的业绩之喜

　　耐克的市场表现，明显优于研究机构的预期，几乎是此前华尔街分析师预期的2倍，这主要源于中国市场的良好表现。

　　数据显示，耐克在大中华地区的总营收增长6%至17.8亿美元，而其在欧洲、中东和非洲地区总收益同比同期增长4.9%至29.1亿美元，北美总营收同比下滑1.6%至42.25亿美元。

　　而在几个月之前，受疫情影响，耐克线下门店大量关闭，批发客户的产品出货量降低近50%。在截至5月底的2020财年第四财季，耐克全球营收63.13亿美元，同比下降38%，共亏损7.9亿美元。作为对比，耐克上年同期的净利润为9.9亿美元。

　　彼时，少有人想到，在这之后的3个月里，耐克把收益率再次拉回疫情前的水平。

　　

　　数字化转型成效显著

　　耐克集团在财报中表示，营收的增长得益于数字化业务展现出的强劲态势。

　　在汇率不变的基础上，该公司数字化业务同比增长83%，但该增长被批发商和耐克自营门店的业务缩减所抵消。

　　据了解，近年来耐克一直在推进数字化转型，疫情则加速了这一进程。

　　随着更多的消费者转向在线购物，实体店，特别是购物中心店铺，在疫情下受到了最严重的打击。而新的战略设定意味着耐克将继续在技术、电子商务和应用业务上进行投资，同时还要尽快消除疫情带来的负面影响。

　　随着耐克重心向线上的迁徙，其数字销售额猛增了75%。相应的Nike的教练应用程序参与度也有所提高。

　　在6月份的电话会议上，耐克执行副总裁兼首席财务官Matt Friend对分析师说到：“以数字化链接的耐克才能使耐克成为更有价值的耐克。”领导层的改变和数字化的推动，可以使得耐克变得更加灵活，更扁平的组织也能够更敏捷地为消费者提供他们所需的服务。

　　对于未来，耐克官方表示，预计未来的销售额同比增幅将从个位数升至两位数。

　　

　　耐克胜在何处？

　　从市值、营收、企业规模等维度来看，耐克都稳居全球运动品牌第一，但近年来新老对手的市场竞争愈发激烈，既有紧追猛赶的阿迪达斯、安踏等伯仲品牌，也有斯凯奇、Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之师。但对比老对手阿迪达斯的同样有线上线下店，却财报辣眼，耐克胜在何处？

　　与其他运动品牌相比，耐克最成功的地方在于它的公关营销将其所代表的品牌文化、品牌理念、品牌气质以及其倡导的生活方式和价值主张深深与品牌结合。

　　当然，这也缺少不了管理层的创新。为了应对新的市场形势，Nike 早在2017年就宣布全新的发展策略，以更加贴近消费者为核心，通过Triple Double（三个双倍目标）实现为消费者个人提供更好的服务。

　　三年后，Nike的这场改革并没有结束，犹如其一直倡导的马拉松运动一样，Nike正在经历一场马拉松式的革新。