聚焦4982亿！天猫双11吹响“新品牌”的号角 能圈住新一代年轻人

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者：安福家园   时间：2020-11-12

   安福相册讯， 8亿消费者、25万品牌、500万商家，等于4982亿成交额——这是阿里刚刚公布的双11数据。这个数字还不包括房产、汽车等今年新品类。

　　

　　创历史最大增长。

　　“今年双十一的玩法，延长了用户下单时间，让需求得到更充分的释放，所以今年的双11的数据大幅超越去年，意料之中。”数字经济智库高级研究员胡麒牧告诉记者。

　　“今年我们非常关注新品牌在双11期间的爆发。”无论是淘宝天猫总裁蒋凡，还是天猫各业务线负责人都表达了对“新品牌”的强调。

　　记者注意到，今年有5万个新品牌首次参与天猫双11，超过474个品牌成交额破亿，并且在此期间，对标拼多多的淘宝特价版，实现年度活跃购买用户数突破1亿。

　　在逍遥子张勇的指挥下，阿里显示了清晰的两条腿走路策略：天猫紧紧吃住品牌——不仅是孵化新国货出道，还要成为海外品牌入华首发站，当然还要腾出一只手继续狙击拼多多。

　　两张牌的战略意义不言而喻，以品牌孵化器的角色，阿里紧紧地将品牌资源聚集在自己的平台生态中，几乎封锁了友商对新品牌的“觊觎”。

　　记者在与商家交流中，发现创业者们潜意识表达一个观点：做品牌就要上天猫。

　　这要回溯到天猫严酷的打假政策。

　　“当时天猫对于假货的打击力度是全行业最狠的，这个时候商家就有个选择，要么去别的平台，别的平台不打击，可是你要逆向思维一下，是因为这个平台查的严，所以我在天猫可以被信任，”暿越空间主理人单懿涵说道，“别的平台也号称打击，但打击力度不够，采取绥靖政策。”

　　单懿涵正筹备在天猫开一家文创店，因为“天猫的调性很明显，它其实在卖一种文化，它这种文化是有圈层的。”

　　目前来看，天猫新品牌数据不错。

　　截至11月11日中午12时，16个新品牌在天猫双11累计成交额已突破1亿元，包括完美日记、花西子、Ubras、添可、蕉内、Beaster、MLB、realme、润百颜、敷尔佳、usmile、colorkey、小奥汀、三顿半、认养一头牛、云鲸等，其中完美日记已提交赴美上市招股书。

　　在同样时间点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个进口品牌成交额过千万。据悉，今年共有来自84个国家、31766个进口品牌参与，其中超2600个海外新品牌首次参加，涉及120万款进口新品。

　　“无论是快消品、服饰还是消费电子，天猫在整个中国市场的首发新品能占到百分之六七十以上，个别品类能达到百分之八九十。”阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛说道。

　　今年618期间，26个细分领域的第一名由不到3年的新品牌创造，去年天猫新增了70%的新品牌。

　　蒋凡的野心是，未来三年，天猫要诞生1000个年销售过亿的新品牌。

　　为了孵化新国货，天猫专门成立了黑马工厂（TMIC），从品牌创意萌发阶段就以人群洞察、数据参谋者的角色参与进来，并全程指导新品牌“发育”，这也意味着新品牌和阿里有千丝万缕的“绑定”关系。

　　为什么新品牌之于阿里如此重要？

　　品牌背后是新人群。

　　一代人有一代人的品牌，“新一代人有自己认可的品牌，所以海尔的卡萨帝可以做成高端品牌，但是海尔XX不可能成为高端品牌，就因为‘海尔’二字，这就像胸前贴一个耐克就是司空见惯，贴一个Supreme就是潮人一样，本质上就是身份的不认同。”新消费品牌专家杨泽说道。

　　新人群对应着新的、更长尾的市场。

　　阿里副总裁古迈提出一个见解，“新品牌成就于新品类，不存在与原先的存量市场竞争。”他举例，同样是冰箱，还可以诞生诸如护肤品、母乳保鲜冰箱。

　　有新人群就有新品牌萌发的机会，两者本身是互相成就的过程。胡麒牧认为，“天猫在自己的平台上去孵化新品牌，客观上有利于天猫跟品牌形成命运共同体。”而且阿里掌握的丰富多维的数据，甚至能提前“想到”和创造这部分用户的需求，也是其对于品牌的数据粘性所在。

　　同样，天猫大力抢夺海外品牌首发，也是不乏人群逻辑。

　　贝恩报告称，到2025年，中国消费者将占全球奢侈品购买量的一半，且年轻一代（Y代和Z代）并驾齐驱。

　　就在不久前，11月6日，阿里宣布与历峰集团共同投资奢侈品电商平台Farfetch（中文名“发发奇”）。要知道，发发奇此前已经有了浓厚的京腾系电商色彩。

　　“不计前嫌”的阿里看中的不仅是Farfetch背后1300多家精品店和品牌，还有品牌们在新人群中的号召力。目前Farfetch已入驻天猫国际，并集成在天猫奢品频道（Luxury Pavilion）中。

　　胡麒牧认为，阿里电商的优势在于完整的生态，“它有菜鸟网络、大数据能力，以及配套金融服务、供应链金融等，从这个角度来对比，抖音和快手在这些方面的布局，还处于一个起步阶段。”

　　阿里最新财报显示，截至2020年9月30日止三个月，集团收入1550.59亿元，同比增长30%，月活跃移动用户8.81亿，中国零售市场年度活跃消费者达到7.57亿，淘宝直播12个月的GMV达3500亿元人民币，天猫国际GMV（剔除未支付订单）季度同比增长37%。

　　“现在电商的竞争是存量博弈，而新消费人群的品牌是一个增量市场，阿里的整个生态也是一个很大的优势，因此很可能成为天猫下一阶段的一个重要增长点。”杨泽说道。

　　但也值得关注的是，面对众多新品牌，天猫的市场敏感判断、运营能力等面临着新的考验。