利郎服装：2019业绩平稳增长 2020着力提升管理、增加店效

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者：安福家园   时间：2020-03-21

日前，中国利郎有限公司（下称“利郎”）发布了2019年全年业绩公告。数据显示，2019全年利郎收入按年增长15.5%至人民币36.58亿元；经营利润上升11.1%至人民币9.80亿元；净利润上升8.1%至人民币8.12亿元。

　　针对2019年利郎的业绩表现，中国利郎主席兼执行董事王冬星先生给出了回应：“年内零售渠道转型持续，随着购物商场的增加令消费分流，再加上在第四季度传统零售业旺季，全国气温较常年高，使服装零售行业的经营更赋挑战，品牌及产品的竞争力、零售管理能力、以及店铺的选址对经营效益更见重要。中国利郎贯彻‘提供物超所值产品’的策略，加强产品的时尚度和设计感，以拉开与竞争对手的差异性，于年内维持业绩平稳增长。”

　　上衣是主要收入来源 鞋类产品销售大幅增长

　　按产品类划分，上衣仍是最主要收入来源，占「LILANZ」收入60.3%（2018年：61.8%），销售额增加15.8%。而利郎于过去几年不断加大研发投入的鞋类产品，年内销售增长超过六成，在「LILANZ」收入的占比从2018年约7%进一步提升至超过10%。

　　按区域划分，华东地区销售最为亮眼，年内销售增长达22.4%，主要由轻商务的销售增长所带动。西北、华北和中南地区销售分别增长21.6%、19.5%及17.6%，东北地区销售下跌7.1%。华东与中南地区仍然是收入贡献最主要的区域，合共占总收入61.3%（2018年：59.1%），店铺数量共占比 54.1%（2018年：54.0%）。

　　零售渠道升级 购物中心门店占比近28%

　　2019年，利郎继续拓展销售网络，务实地支持分销商开设新店或按需要将店铺移迁至更佳位置。于2019年12月底，「LILANZ」于全国共有2，815家零售店；年内新增店铺145家，总面积较去年底增加7.0%至约406，400平方米。其中，轻商务系列（LILANZ（LESS IS MORE））独立专门店于年内增加78家，达到290家。

　　值得一提的是，随着对购物中心渠道的加码布局，截止至2019年12月底，利郎在购物中心内实现了约780家门店布局，占门店总数目接近28%，且销售表现合符预期。

　　报告期内，利郎通过提升零售管理，加强店铺效益，持续经营超过18个月的零售门店，年内平均同店销售录得中单位数的增长。

　　利郎在业绩报中提到，为进一步提升「LILANZ」品牌形象及消费者购物体验，于2019年下半年在主系列的新开店铺试点推出第七代门店装修。第七代装修贯彻之前的安排，由集团提供店铺装修用料，确保所有店铺形象保持一致，同时展示一个更时尚、更亮丽的品牌形象，吸引更大客流。

　　利郎亦继续协助分销商提升门店货品陈列及零售服务，及透过ERP系统，监控店铺的销售及库存情况。2019年底的渠道库存较目标水平略高，但仍属于可管理的范围。

　　积极推动电商业务 线上零售额按年大幅增长

　　在新零售、智慧零售等概念盛行的当下，融合线上与线下成为了零售业的常态。顺应时代发展，利郎同样将新零售业务定为集团长远的发展重点。2019年内，利郎积极推动电商业务，加强引流及网上推广活动，令年内集团线上零售额增长加快。

　　除了已在主要网购平台上设立主系列及轻商务系列之网店，集团继续通过微信平台加强顾客关系管理服务，并于报告期内通过不同推广活动加强引流，如推出网上特别版产品、利用门户网站摆放广告、委聘网红推销、跟百度合作等。

　　特别是利用双十一网上购物节举行促销活动，当天利郎的电商成交流水达1.3亿元，同比2018年暴增630%，刷新历史纪录；产品售罄率达51.1%，在品质男装售罄率中位居榜首。而从2019年双十一利郎所取得的成绩来看，其新零售业务板块显然取得了较大的突破。

　　展望2020年：谨慎开拓市场 着力提升零售管理、增加店效

　　展望2020年，利郎将采取谨慎的策略开拓市场，重点优化现有的店铺网路，着力提升零售管理和增加店效。利郎表示，选址会是开店时首要考虑因素，而地点优越的购物中心会是优选。但考虑到个别经营能力较逊的加盟商或效益较低的街边店将会结业，预计2020年目标整体店铺数目维持2019年底水平。

　　利郎将从多维度提升渠道的管理，除了继续推进主系列一级分销商增加直营店铺，更计划于2020秋季开始以直营模式经营轻商务系列（LILANZ（LESS IS MORE）），取代目前的代销模式，以加强管理库存、市场开拓、品牌营销、以及零售人才培训等，中长线而言，预期可以增加轻商务系列对集团的利润贡献。

　　轻商务系列（LILANZ（LESS IS MORE））在2020年将继续聚焦开拓郑州、西安、合肥、长沙、贵阳及南昌等省会市场；其他杭州、温州、苏州、南京、青岛及天津地区则选择在核心消费市场开店；在北京及上海等一线城市则不会大力开店，而是以推广品牌形象为主，配合其他地区发展。

　　为更好管理库存水平，利郎自2019年秋季订货会开始减低轻商务系列的预订比例，并将于2020年秋季订货会开始把这措施推广至主系列，减低订货比例，并准备充足的生产能力以应付补单。除了从调整订货比例，减低库存积压的风险，利郎亦计划在2020年开始增加在奥特莱斯及百货商场开店，以便更及时清理渠道库存。

　　产品定位方面，集团将适度加强轻商务系列（LILANZ（LESS IS MORE））的时尚度和设计感，以加强系列的定价能力，确保产品品质能获得顾客青睐的同时，有助提升品牌的盈利能力。

　　新零售方面，除了将进一步加强引流及网上推广活动，利郎亦将通过推出网上特别版/IP联名产品等，加强引流。首批2020春夏季IP联名产品已推出，并在进行相关的推广活动。

　　此外利郎会继续在产品的原创设计及性价比下功夫，继续执行“提供物超所值产品”策略的同时，适度加强轻商务系列时尚度，提升定价能力及盈利能力。

　　品牌推广方面，集团将继续通过百度、微博﹑抖音等网站，以及其他不同的活动及渠道进行品牌推广。另一方面，主系列第七代店铺装修工作将会推广至100至200家现有门店，根据不同市场定位的店铺调整装修用料的档次，以达到更佳成本效益。

　　对于今年1月开始的新型冠状病毒疫情，利郎表示2020春季产品的零售受到严重影响，集团将减少秋季产品生产量，以配合春季渠道库存的消化，亦考虑向个别受影响较大的分销商提供销售回扣，以补贴春季产品的打折促销。尽管1月份春节前零售表现强劲，一季度「LILANZ」的总零售额预期同比下跌超过40%，利郎预计上半年的财务表现将受到不利影响。

　　王冬星主席在报告中总结说：“疫情为中国上半年的零售行业带来冲击，但相信对集团业务的影响属暂时性，在3月中，约70%的「LILANZ」店铺已恢复营业，并预期业务最快能在今年秋冬季恢复正常，下半年「LILANZ」的总零售额目标为不低于中单位数增长。集团相信中国利郎作为具实力的男装企业，产品无论在原创设计或性价比方面都具备明显优势，集团将进一步加强零售和库存管理，提升店铺效益，在充满挑战的经营环境中，集团有信心业务表现将持续优于同业。长远发展方面，我们将继续延续多品牌发展策略，致力提高产品性价比及品牌竞争力，进一步巩固中国利郎在男装行业的领导地位，实现可持续的长期增长。”