阿里研究院：直播成为电子商务新标配

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者：安福家园   时间：2020-11-17

郝建彬

　　直播电商经过几年的发展，生态系统日趋完善，供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商以及政府部门等多种角色各司其职。生态分工走向专业化、精细化、垂直化，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的购物体验，形成一个快速发展而又活力十足的新生态。

　　2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情给世界经济带来了前所未有的挑战。但同时，新的工作、生活、学习方式也催生了宅经济、无接触经济等新兴业态，直播电商获得爆发式发展。商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿，上架商品数超2000万，直播电商成为拉动消费、推动双循环的新引擎。直播电商的本质还是电商。主播通过其专业筛选，帮助消费者降低选择成本，并在购物过程中与消费者双向互动，让消费者享受“有温度”的购物体验。直播电商作为发展不久的新兴业态，火爆的背后，也伴随着一些争议，如个别主播虚假宣传、直播数据造假等，无形中消耗了消费者的信任，引起社会各界关注。毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告指出，未来，直播成为电商的营销新标配。

　　生态系统日趋完善

　　要了解直播电商，首先需要了解什么是直播。网络直播(简称直播)是指利用互联网的视频、音频等通信技术展示相关产品、内容和服务，即时与用户互动的一种网络活动。直播作为一种新型工具，可以与多种业态相结合。基于消费者参与的差异，可以将直播分为内容直播、社交直播和商业直播。

　　内容直播是用户以内容消费为目的而参与的网络直播，最常见的有娱乐直播、资讯直播、知识直播等；社交直播是用户以满足社交需求而参与的网络直播，秀场直播是最常见的社交直播，主播通过聊天以及唱歌、跳舞等才艺展示吸引用户，用户参与直播的目的是交友、寻求与主播之间的互动等；商业直播是用户以参与商业活动实现消费为目的的网络直播，直播电商是最常见的商业直播，此外还有企业直播、金融直播等。直播电商按照直播过程中推介的商品或服务，可以细分为服装直播、美妆直播、农产品直播、珠宝直播、家电直播、美食直播以及综合品类直播，等等。

　　直播电商作为网络直播的商业化应用，其本质就是主播利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。直播电商是数字经济时代众多的营销方式之一。

　　直播电商经过几年的发展，生态系统日趋完善，供应链、网店、MCN机构、主播、平台、用户、服务商以及政府部门等多种角色各司其职。生态分工走向专业化、精细化、垂直化，通过相互配合、相互合作，共同为用户提供更好的购物体验，形成一个快速发展而又活力十足的新生态。

　　
 

　　市场同比增长210%

　　2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配”。预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿元，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

　　直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的。随着直播电商在推动消费、促进就业、创造经济新增长点等方面的作用日益凸显，近期多地政府明确提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”，并将电商主播列入人才引进政策，出台了一系列相关人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。截至目前，累计全国共有22地(含省、区和市)出台了直播电商扶持政策。

　　万物可播，人人可播

　　直播电商作为新兴业态，主要具有三大特征。

　　普惠：万物可播，人人可播，处处可播任何一种新的经济业态要想实现长期的可持续发展最重要的是普惠性，即让大多数的商家能够赚到钱，让大多数消费者受益。直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、美妆、农产品等特定品类的限制，越来越多的商家乃至每一个直播用户都越来越多地选择直播这种工具，购物、旅游、理财、外卖等越来越多的商品和服务正在通过直播走向消费者，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展。

　　信任：重构消费者信任机制主播推荐无疑在直播电商中起到重要作用。在购物过程中，主播就像线下购物的导购，通过对商品功能、使用体验等专业讲解，给用户购物决策提供判断依据。本质上，这是把搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系，补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系。

　　体验：可视、即时、双向互动提升消费者体验直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着、感受不到的苦恼，主播会把商品的详情、优缺点、使用效果都用视频的方式展现出来，用户能够更为直观、全面地了解产品的属性和用途，实现所见即所得，避免“照骗”，降低试错成本。直播的实时性、互动性、双向性，让用户感受到“上帝般”的存在感，瞬间秒光的“抢到即是赚到”的成就感，增加了购物的乐趣感。

　　拉动消费，助推双循环

　　直播电商具有促进消费、增加就业、产业升级和乡村振兴等四个方面的社会经济效益。

　　拉动消费，助推双循环。直播带货电商新模式的加速发展，帮助千万中小企业、外贸代工厂和亿万农户，实现“生产—销售—消费”无缝对接，减少“信息不对称”，压缩了中间渠道，倒逼国内、国际流通升级，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发中国消费潜力。

　　赋能传统经济，带动产业升级。将直播电商引入工厂生产车间，让消费者全面观看和了解货品的生产流程，可以倒逼上游传统制造企业的转型升级，通过C2B实现反向定制以及新品开发，加速传统制造业的数字化转型;大量老旧厂房、百货商场、批发市场，搭上了直播电商“快车”，从线下延展至线上，如杭州四季青服装批发市场、云南瑞丽玉石批发市场，实现了“涅槃重生”。

　　催生新的就业形态，扩大就业。2020年7月，人社部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。海量直播间，创造了主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。仅淘宝直播，就创造了173万个就业机会，为国家“六稳”“六保”贡献力量。

　　助力农村脱贫，助推乡村振兴。手机成为新农具，直播成为新农活。一部手机，一根自拍杆，成为农民脱贫致富的“新农具”，全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成直播间，市长、县长、乡镇干部纷纷为当地农产品带货。以淘宝直播的“村播计划”为例，自2019年启动以来，直播场次已达140万场，覆盖全国31个省区市的2000多个县域，带动了6万多个新农人加入直播，农产品销售额达60亿元，超过500名县长走进直播间带货，帮助县域农民实现增收。

　　直播电商场景更多元化和泛在化

　　未来，直播成为电商的营销新标配。新冠肺炎疫情直接推动直播电商在2020年成为最大的风口。由于传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，企业纷纷试水“网络直播”，网络直播成为线下店铺复工的工具，网红带货、店主直播、导购直播等多样化的网络直播纷纷涌现。疫情过后，直播电商这一全新营销形式将逐渐成为企业带货的重要方式，从风口变为电商营销的标配。大多数企业都意识到直播不仅可以带动线上销售，同样能为线下门店导流，而且通过直播进一步增加用户黏性，让品牌的文化底蕴更为丰满地呈现在用户面前。如林清轩、小龙坎、红蜻蜓等国产品牌都把业务重心转移到直播。而很多此前对直播不太感兴趣的国际知名品牌，也纷纷进入了这一赛道，除与头部主播频繁合作外，也开始布局品牌自播。

　　新基建使直播电商场景更多元化和泛在化。随着AR/VR技术的逐渐成熟，5G的应用普及，AI的成熟化，直播间未来将通过新技术进行感官互动，提升用户体验，如用户可以通过技术进行口红试色、产品使用等行为，就如同早年间品牌在H5页面中的诸多技术尝试。在这个方向上，直播间可能最终会成为“游戏间”“互动放映间”，直播带货或许会成为一场用户购物的互动游戏体验，虚拟主播/机器人主播也会因此普及。

　　虚拟主播因为契合了95后人群的喜好，目前已经在直播场景中有所尝试。5月1日晚，淘宝直播间邀请了洛天依、乐正绫等虚拟偶像进行直播，当晚洛天依上线后，淘宝在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。在此之前，3月份汰渍在一次洗衣凝珠的京东直播中邀请洛天依虚拟偶像直播，4月份，李佳琦也曾在欧舒丹的品牌直播中携手洛天依。

　　直播电商的发展趋势直播人才培养加速。虽然“直播销售员”已经成为国家的正式工种，但目前直播相关人才仍处于亟需补短板的阶段，直播电商人才的系统性培养还处于起步阶段。其中直播电商人才培养普遍缺少标准化的课程体系，既有经验又能讲课的教师也很缺乏。目前很多职业技术类学校开始探索校企融合、协同育人的培养方式，通过与MCN机构和品牌方合作，给学生提供实践机会。另外，直播电商人才的培养并不只是打造薇娅、李佳琦这样的达人主播，而是需要全产业链人才的培养，其中包括策划文案人才、主播运营人才和直播运营人才等。以一场直播活动为例，不仅有主播，还有团队为直播服务，如负责统筹的项目负责人、负责文案写作的策划、直播运营、场控、副播等。未来直播电商相关课程可能将成为电子商务专业的标配。

　　直播电商向垂直类方向发展。随着直播用户群体越来越成熟，对直播内容的需求也变得更专业化。“二八法则”将难以继续适用于市场，需求曲线进一步扁平化，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。接下来，直播电商要进入精细化的“深耕”阶段，对专业性要求更高，分工将会越来越细细化。目前，淘宝直播四大头部品类是服饰、珠宝、美食、美妆，而整个电商领域的头部品类分别是服饰、个人护理、消费电子、零食。随着二胎、养老市场消费升级需求的持续攀升，母婴、保健品和家具生活类具有极大的上升空间。2020年的直播电商中，今天卖口红，明天卖零食，大后天卖不粘锅的跨行业现象将成为过去时，“直播+垂直”式深耕自己的粉丝，形成忠诚度高、消费力强的“私域流量”才是王道。

　　鉴于直播电商现阶段的发展特征和社会经济效应，对于不同类型、不同风险点和风险等级的直播，需要综合考虑网络直播的应用领域、应用场景、传播信息种类、消费者目的等多种因素，进行分类管理和有针对性的治理，实现促进行业健康可持续发展和有效治理之间的有机平衡。展望未来，我们预计直播电商发展会更加“泛在”，集任何人(Anyone)、任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体的4A发展趋势将愈发明显。直播电商生态中的众多参与者，如品牌商/商家、MCN机构/主播、平台、服务商、用户，以及监管机构应一起努力，不断创新，推动行业转型升级，助力中国经济高质量发展。

　　作者简介

　　郝建彬，阿里研究院。

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