淘宝直播2021年发力 商家该如何挖掘内容电商的新增量？

莆田安福报道:http://www.afxc8.com   作者：安福家园   时间：2021-01-06

2020年，直播电商成为风口，以汹涌之势成为各大平台、商家、企业的标配。

历经4年高速发展，淘宝直播的生态越来越丰富和完善，“人、货、场”的要素日趋多元，大批新品牌、新技术的涌现，也为直播电商带来更大的想象空间。

“通过这几年的内容电商的打磨，电子商务已经进化到了一个新的阶段。”淘宝内容电商事业部资深总监漫天表达了这样的观点。

在新的内容电商场中，消费者和商家都在不断的变化，淘宝直播也在过去一年中进行了许多关键的改变和升级。那么，淘宝直播2021年的发力重点是什么？商家又该如何挖掘内容电商的新增量？

在12月22日举行的天下网商2020新网商峰会上，漫天分享了自己的观点，并详解了未来整个直播电商领域的四大模块。以下为淘宝内容电商事业部资深总监漫天演讲实录：

o1新形态下的消费者和商家

2020年一整年，不论是在产品、技术，还是资源投入上，淘宝直播都做了很多不同的尝试。在我们看来，整个电子商务通过这几年的内容电商的打磨，已经进化到了一个新的形态。

从消费者端来看，发生了三个大的改变趋势。第一是新圈层，内容电商所覆盖的消费者通过几年的教化，形成了一些新的圈层，而且基数越来越庞大。这意味着在接下来的一段时间内，基于每一个圈层中对应的垂类主播的打造，会有更多新机会。

第二是新路径，2020年淘宝直播做了很多改变，最直接的落点是新的页面和版块设计，这些改变都是基于整个内容电商的消费者视角，来做全路径的优化。改版后的一整套路径也是每一位商家跟品牌发力的点。

第三就是新需求，很多消费者已经把内容电商当作一个获取和搜集信息的渠道，直播场域里面的搜索量会越来越大，整个直播或者内部电商业务，未来也会在搜索以及对应的热门榜单中做进一步的优化。

从商家的角度来看，在新的内容电商场中，很多商家已经形成了一些新的玩法，例如“双11”，很多品牌做了对应的直播间专供款，并对应形成新的消费者运营方式和会员运营方式。新模式下有直播间专供款，有矩阵玩法，有一系列在内容电商中基于直播、基于短视频新的玩法，这些新的模式变成商家下一步寻求电商增量中很重要的手段和方式。

新表达，今天的直播不再是原来只讲究主播、讲究对应的货、讲究对应的价格、讲究对应的权利；现在，新的技术在直播场域里有了更多的表达形式，越来越多的商家应用了绿幕以及虚拟主播的技术，在不同的时间段覆盖到消费者。

最后是新赛道，除了一些优势领域，在直播电商中，一些新的产业开始突破，最典型的像教育行业、地产、线下商圈等较为传统的行业，都在两次大促中取得了突破。

o2场景：商家如何玩转公域和私域

在整个的大背景下，我们会认为未来整个直播电商的领域会有四大关键轴线：第一，场景；第二，人群；第三，哪些行业和产业能通过直播手段进行相应的带动；第四，怎样发动组织的能量对应的进行产业升级。

首先聊聊场景，场景无非分私域、公域，今天大家玩直播、玩内容电商也是重点关注私域怎么做、公域怎么做，以及跨域怎么做。

私域版块是整个淘宝直播中在接下来一年的重点，我们会探索如何更好的在直播场域中的私域运营，帮助商家实现对应的消费者运营。

整个直播场域中的私域用户的价值，比起原来的店铺用户有着更高的UV价值。淘宝直播中有分挚爱粉、铁粉、钻粉，挚爱粉比起普通店铺关注的账号高出13倍UV价值，铁粉高了5倍，钻粉高了4倍。基于这样的洞察，接下来的一年我们会在这个场域中做更多可以赋能商家进行私域用户运营的工具。这里主链条主要分成三个大的版块：

第一，围绕整个粉丝亲密度的体系，做对应的吸粉的手段和方式，粉丝亲密度背后对应的就是粉丝任务体系，通过一个个任务，帮助商家和对应的消费者每一天形成交互以及对应的互动。

第二，强力打造基于整个直播领域群运营的手段和方式，通过群运营让大家更好的对接消费者以及做用户的触达。

第三，预告的手段和方式将会是未来整个直播场域中，很重要的一个方法和对应的产品功能。

说到公域，今年我们做了整个直播频道的改版，效率提升非常明显，直播频道改版以后到底凸显了什么，也就意味着未来我们重点会做什么。

大家可以看到，整个直播频道的改版分成三个大的场：第一，传统关注的场域，意味着大家关注了你的直播间，就会在那个场域中做对应的分发；第二，精选流，公域的“猜你喜欢”的推荐，根据不同的消费者习惯推送对应的直播间。第三，新增的模块，一是重新凸显本地模块，重点打造一些本地类型直播间的透传。

与此同时，底部多了三个模块：一是品牌优选；二是产地直供；三是新奇特。所以，在公域中，商家应该重点关注的，是直播频道改版以后，对应的每一个大的版块中的机会和能产出的优质内容。

接下来讲一下跨区，之前很多场域从传统电商来讲都是单一的、孤立的，但是通过直播的技术，可以把这其中的场域做更多的拓宽。

以前大家说淘宝直播没有互动，其实今年做了很多不一样的玩法。例如家居行业的3D直播间，珠宝行业的鉴宝式技术，再比如年初开始很多大品牌、甚至奢侈品牌把发布会搬到淘宝直播的场域中，都是让不同的场域之间实现关联，让不同场域之间不管是人和信息都流转起来。

o3人群：触达内容效率更高

接下来讲一下人群。和过往做电商有非常大的不一样，做内容场域，我们应该重新找到一个叫做内容“易感人群”的概念，今天到底哪一类人对这个内容是更容易引起感悟，不管对应的标签还是对应的判断逻辑以及触达手段，和传统做电商的人群标签的投放是不一样的。

在这个逻辑下，我们希望在整个淘宝直播的场域中，探索每一个直播间、商家真正能够做到更高效的内容触达的方法。在这个背景下，我们的手段是什么？

首先是商业化投放。2020年淘宝直播和阿里妈妈进行了全面的打通，也就是阿里妈妈从资源位层面和整个直播间进行了全面的打通，应用超级直播等工具，把对应的流量、对应的人群引导到直播间进行深度的承接。

第二是IP的打造。今年我们做了非常多基于直播领域的IP，“双11”期间，200个以上的商家围绕淘宝直播这个场域做了大型的IP事件以及活动，所有IP中涉及和覆盖的新品超过2万个，场均每个新品的销量占比全部销量超过20%。

第三，未来在手淘中会有“逛逛”这个全新的场域，而逛逛会和淘宝直播进行全方位的打通和结合，包括开播前的累粉、开播中的触达、开播后的回访，包括很多直播中对应的物料，不管是看点的物料还是主页的物料在逛逛场域中的分发，我们会进行两个场域中的全方位的打通。

o4产业：爆发更多的新品牌与新品类

过去几年中，大量新型产业通过淘宝直播取得了明显的增长。整个“双11”期间有接近100个过亿的直播间；海外市场上，我们覆盖了48个国家，上万个海外买手今天都通过直播实现海淘的新玩法。我们也可以看到一些新兴行业，像健康、航旅等等，都通过直播取得了明显的增长。

我们也可以看到传统的成熟品牌有一些新的消费者的扩圈，和新品类新SKU的突破。

在助农领域，有超过10万新农人在“双11”期间开播，我们在不同城市做了40个新农人主播学院，以及10个新农人孵化基地。以当地作为阵地，进行农人的孵化以及对应的农产品上行。

新品牌上也是我们“双11”期间的打造重点，2020年有数千个品牌，不管是开通了店铺自播还是和达人主播的合作，都在直播领域中取得了比较好的成长。

和传统的电商运营的手段和方式比较起来，我们看到这些新品牌在直播场域的吸粉率是过往传统手段方式的3.5倍，转化率是2.5倍，回访率1.5倍，长期价值2倍。

所以，这个场域已经变成了每一个新品牌、新项目在进行原始启动过程中最重要的手段之一。以淘宝直播作为切入进行新产品和品类的打造，从而在短的时间内获得爆发。我们希望未来有更多的新品牌，在淘宝直播场子里有更多的碰撞和共建。

o5组织：打造直播电商的大生态

在组织层面，淘宝直播已经从纯卖货的场进阶到可以承载不同的对应组织职能的场域。2020年淘宝直播开播的场次以及开播对应的账号数有了非常大的增长，基本上全部依赖于对开播门槛的降低以及对应其中的工具的赋能。

淘宝直播不再只是承载卖货的角色或场域，我们更希望把整个电商运营都通过直播的工具实现更高效。今天，我们会把直播间或者是1+N直播间其中的一个N的直播间作为他们的客服或者用户运营的承接。所以，根据不同角色和职能，整个产品对应的功能打造，也会是在2021年重点做的事情。

我们也看到很多技术的应用，包括3D虚拟人物，智能客服，甚至即将推出的智能绿幕技术。这是降低中小商家开播门槛以及最短时间内吸引直播间用户眼球的重要方式，这些东西都会成为未来淘宝直播释放每一个组织生产力很重要的方式。

与此同时，大家知道淘宝直播不是一个独立的场，它是一个生态，这个生态当中会有很多参与方以及对应的角色。

比如“双11”期间，三分之一的品牌通过代播服务商取得了比较好的成绩，不管在直播间转粉还是直播间的UV价值上，都有不一样的效果以及对应的呈现。

包括达人主播这个大生态，在未来的一年当中，我们会和主播、MCN机构形成更深度的合作模式，例如官方组货。总之，希望通过官方的大数据分析，分析哪些品类、商品可以卖的更好，帮助商家盘活、主播成长，实现整个生态的健康跃升。